Genel

Hande Muğlalı / B2B Pazarda Segmentasyon
B2B şirketlerde (İşletmeden İşletmeye satış yapan) müşteri segmentasyonu genellikle firmografik yapılır. Yani müşterimiz olan şirketlerin büyüklüğüne (veya işlem yoğunluğuna) ve sektörüne göre ayrım yapılmaktadır.


Bu, çok mantıklı ve kolay bir yöntemdir. Bir satış temsilcisi bile bu segmentasyonu oturduğu yerden yapabilir. Ayrıca şirketin kime, ne kadar gayret sarf etmesi gerektiğini belirlemek açısından önemlidir. Her şirket büyük kazanç sağlayacağı müşteriye daha büyük kaynak ayırmak ister. Tabi ki, tam tersi de geçerlidir.
Fakat bu segmentasyon, gerekli ve mantıklı olduğu kadar yetersizdir. Kolay olmasından sebep, bu yöntemi rakipler de kolayca uygular.
Bu segmentasyon türü, içinde müşteri ihtiyaçlarını barındırmaz. B2B’de ihtiyaçsal segmentasyon yapmanın zor olduğu ve rakipler tarafından kopyalanamayacağı da bir gerçektir. Tek bir segmentte aynı ihtiyaca sahip olan büyük ve küçük boyutta veya farklı sektörlerde yer alan şirketler bulunabilir.
“B2B Customer Experience” kitabında Paul & Nick Hauge, “B2B International” firmasının deneyiminden yararlanarak hazırladıkları 4 kategorideki ihtiyaç segmentasyonunu paylaşıyorlar. (Bkz. Şekil I).

Bunlar:

1) Fiyat odaklı
2) Kalite ve marka odaklı
3) Hizmet odaklı
4) İlişki odaklı

Müşteri İhtiyaçlarının 4 Kategorisi (Kaynak: B2B Customer Experience kitabı)Müşteri İhtiyaçlarının 4 Kategorisi (Kaynak: B2B Customer Experience kitabı)
Şekil I. Müşteri İhtiyaçlarının 4 Kategorisi (Kaynak: B2B Customer Experience kitabı)

Farklı ihtiyaçları temsil eden bu şirket gruplarının her birinin bir hedef olduğunu düşünün. Eğer bu ihtiyaçlar bölümlenmemiş ise hedefe fırlattığınız okların (sunulan teklifler) bazıları tam isabet edecek (bu durumda doğru yolda olduğunuzu düşündürecek:)), bazıları müşterinin beklentisini tam karşılamayacak, bazılarıysa hiç isabet etmeyecektir. ( bkz. Şekil II)

Pazarlama ihtiyaçlarına göre segmente edilmiş ve edilmemiş durumPazarlama ihtiyaçlarına göre segmente edilmiş ve edilmemiş durum

Şekil II. Pazarlama ihtiyaçlarına göre segmente edilmiş ve edilmemiş durum

Şirketlerin hemen hemen hepsinin 2,3 ve 4 no’lu kategorilerden biri olduğunu ama hepsinin fiyat odaklı olduğunu da söyleyebilirsiniz. Yapılan bir araştırmaya göre, B2B şirketlerin müşterilerinin 1/5'i ila 1/3 ‘ü oranında fiyat odaklı olduğu saptanmıştır. Fiyat odaklı şirketleri zihnimizde şöyle somutlaştırabiliriz: Fiyat dışında hiçbir konu, bu tip şirketler için daha önemli olamaz. Ekleyeceğimiz her bir özellik veya hizmet, onları memnun etmeyecek ve extra özellik kapsamına girecektir. Bu şirketler kesinlikle ona fazladan para ödemeye razı olmayacaklardır.

Bunu daha fazla detaylandırmamız gerekirse;

Eğer satış yaptığımız firma, kendi satış taahhüdü gereği, bizim ona sattığımız ürününden müşterisine karşı kendisi sorumlu olmayacak veya ürünün sağladığı avantajlardan yararlanmayacak, başka birine devredip, kendi sorumluluk üstlenmeyecekse ve kendi şirket itibarına bu durum zarar vermeyecekse en ucuz ürünü talep edecektir. Ve üstüne eklenen her maliyet gözüne batacaktır. Böyle baktığınızda hangi oranda müşterinizin bu kapsama gireceğini ortalama olarak hesaplayabilirsiniz.

Fakat biliyoruz ki, her satış görüşmesinde müşteriler, gereken en makul anlaşmayı yapmak adına, fiyatı en öncelikli gibi göstermeye ve bu alanda baskı kurmaya çalışırlar. Ama bu, onların 2,3 ve 4. kategoride olmadığını göstermez. Bunu tecrübeli olan veya müşterisini iyi tanıyan satış temsilcileri iyi bilecekler ve ayırt edeceklerdir.

Yine de bu konuda müşteri ihtiyacını anlamaya yönelik anketler ve sonrasında yapılacak istatistiksel faktör analizleri, hangi davranışlar ve ihtiyaçlar arasında korelasyonun kuvvetli olacağına dair tutarlı bir analiz elde etmemizi sağlayabilir. Ve bu sayede oluşacak ihtiyaç temelli segmentasyon, satış temsilcilerinin içgörülerine göre daha tutarlı olacaktır.

Firmografik segmentasyon daha kolay, hızlı ama bir o kadar kopyalanabilen ve rekabet avantajı sağlamayan bir segmentasyon yöntemidir. Muhtemelen sektörünüzdeki neredeyse tüm şirketlerin uyguladığı yöntem firmografiktir.

Segmentasyon yapmamızdaki en büyük amaç, pazarlamanın kaynaklarını ihtiyaca yönelik ayırmak ve en önemlisi, müşterinin ihtiyaçlarını doğru anlayıp ona özel çözümleri doğru zamanda ulaştırmak ve rekabet avantajı kazanmaktır. Seçim sizin!

Save
Cookies user preferences
We use cookies to ensure you to get the best experience on our website. If you decline the use of cookies, this website may not function as expected.
Accept all
Decline all
Functional
Tools used to give you more features when navigating on the website, this can include social sharing.
AddThis
Anladım!
Decline