Ters İnovasyon, Oksijendir

Hande MuğlalıÇünkü insanlar ihtiyacı olmayan, sorununa çözüm üretmeyen bir ürünü neden alsın ki. Hatta bunu Avrupalı zenginlerin ancak erişebileceği kadar yüksek fiyata!
O yüzden küresel şirketlerin birçoğu gelişmekte olan ülkelerde başarıyı kendi evlerindeki kadar kolay elde edemediler. Orada başarı getiren yolları bu coğrafyalarda uyguladıklarında sonuç başarılı olmadı. Halen bildiklerinden yılmayan ve bu doğrultuda ilerleyen birçok küresel şirket var.
Dünyanın gelişmekte olan ülkelerinde gereksinimler gelişmiş ülkelerden farklıdır. Üstelik gece ile gündüz kadar farklı. Zengin ülkelerde her biri çok para harcayan az insan bulunurken gelişmekte olan ülkelerde her biri az para harcayan çok insan vardır. Her şekilde toplam harcama büyüktür. Çin ve Hindistan mikro tüketicilere sahip mega pazarlardır.
Bu durum farklı bir ticaret zorluğunu ortaya koyuyor. Harcayacak on doları bulunan bir kişinin istek ve ihtiyaçları, her birinin birer doları bulunan on kişiden bütünüyle farklı olacaktır.
Peki küresel şirketler nasıl bir yol izlemeli diye soracak olursanız, Vijay Govindarajan ve Chris Trimble'ın yazdığı Ters İnovasyon isimli kitapta bu çok detaylı ve derin bir şekilde ele alınmış.
Kitapta alanlarında başarılı olan ama dünyanın gelişmekte olan pazarlarına erişmede eski bildiklerini uygulamaktan vazgeçmeyen şirketler için şöyle ifade edilmiş:
"Geçmişi unutmayı başaramayan çok uluslu şirketler çevrelerindeki dünya değişse de onu tekrar edip durmaya mahkumdurlar."
Kitap, gelişmekte olan ülkelerde yer edinebilmenin gücünün, zengin ülkelerde yapılanı küçük farklarla dönüştürmek yerine, ters inovasyonda olduğunu söyler.
Zengin ülkelere yönelik olan elindeki ürünü, o ülkenin ihtiyaçlarına yönelik birkaç maliyet azaltması ile özelliklerinde biraz rötüş yaparak o piyasaya sürmeye glokalizasyon diyor kitap.
Glokalizasyon, şu ana kadar tüm küresel firmaların başvurduğu bir yol. Glokalizasyonda hitap edeceğiniz kesim, yine gelişmekte olan pazarlarda yer alan zengin kesim. Çünkü bu ürünlerin de maliyetinde 100 birimden 80 birime indirgenmiş ve aslında gelişmekte olan pazardaki orta ve alt segmentteki halkın yaşam standardı dikkate alınmamıştır.
Halbuki burada sadece performans ve maliyet farkı değil
• Altyapı,
• Sürdürülebilirlik,
• Yasal düzenlemeler ve
• Tercih farkları da göz önüne alınmalıdır ki, glakolizasyonda bunlar tamamen yok sayılmış olur.
Yoksul halkın, ürün performansında 100'den 50'ye indirilmesine ve maliyetlerin ise 100'den 15'e çekilmesine ihtiyacı vardır. O da üründe birkaç özellik rötüşü ile değil ters inovasyonla gerçekleşebilir.

Bunu General Electric'in (GE) ters inovasyon örneği ile açıklamak istiyorum:
GE, 1980'lerden beri güçlü yüksek fiyatlı ultrason cihazları için önde gelen tedarikçilerden biri olmuştur. Büyüme amacıyla şirket denizaşırı piyasalar aramıştır. Bir milyarı aşkın nüfusuyla Çin, onlar için büyük bir potansiyel olmuştur. Bunun üzerine şirket her küresel şirket gibi doğal olanı yapıp, Çin'de bir satış dağıtım firması kurmuştur. Bu klasik bir glakolizasyon hamlesiydi. Piyasada 10 yıl geçirdiği halde satışlar 5 milyon dolar düzeyindeydi ve bu GE için düşük bir rakamdı. Büyüme de çok yavaştı.
GE, Glokalizasyon modelini bir kenara bırakıp, piyasanın kendine özgü gereksinimlerini karşılamanın tek yolunun ters inovasyondan geçtiğini kabullendi.
Çok düşük maliyet: Çin nüfusunun %90'dan fazlası kırsal köylerde kurulmuştu. Düşük teknolojili hastaneler yada kliniklerde sağlık hizmeti alıyorlardı. Bu hastalar için hizmetin bedeli büyük önem taşıyordu.
Taşınabilirlik: Kırsal bölgedeki hastanelerde gelişmiş görüntüleme teknolojileri mevcut değildi. Şehir hastanelerine taşımacılık ise 24 ila 36 saat süren yolculukla sağlandığından hastalar için zor oluyordu. Çin'de çoğu hasta ultrason makinesine gidebilecek durumda olmadığından makinenin onlara gelmesi gerekiyordu.
Kullanım kolaylığı: Kırsal bölgedeki doktorlar, gelişmiş ülkelerdekinin aksine dar alanda uzmanlaşmış değillerdir. O yüzden her şeyden anlamaları gerekmektedir. Bu cihazlar tasarlanırken kullanımının kolay olması gerekmektedir.
GE, 2002 yılında taşınabilir, diğer büyük makinelerin maliyetinin %15' i kadar olan, performansı büyük makineler kadar olmasa da birçok hastanın hayatı için önem taşıyan tesbitler yapabilecek bir el ultrason cihazı üretti.
GE'nin ürettiği Vscan markalı ürünün, satışı 2002'den 2008 yılına kadar 4 milyon dolardan 278 milyon dolara çıkmış ve yılda ortalama 50 ila 60 arası bir büyüme oranı göstermiştir.

 Taşınabilir görüntüleme teknolojisi

Bu ters inovasyon, kendi kendilerine büyük bir inovasyon çabasına değmeyecek kadar küçük olan zengin ülke pazarları için bir fırsat olmuştur.
Ambulanslarda ve kaza mahallerinde, bir iç kanamanın ve kan pıhtısının yerini tespit etmek için acil servislerde, ameliyat sırasında iğne ve sondaların yerleştirilmesinde ameliyathanelerde kullanılmaktadır.
Gelişmekte olan pazarlarda yapılan ters inovasyonları sonradan gelişmiş pazarlarda da etki gösterebilmektedir.
Yeni bir inovasyonun yoksul bir ülkede satışa sunulmasıyla zengin ülkede kabul görmesi sonucunda, bu pazara eski bildiği yöntemlerle girmeye çalışan diğer oyuncuları tehlikeye sokar. Başarılı olduğu ülkelerde bile bu inovasyonu kaçırmış olmak, o şirketlere büyük ölçüde zaman ve para kaybettirecektir.
"Rekabete Hazır mısın" kitabında da pazara giriş stratejileri konusuna yer vermiştim. Rakipte olan bir inovasyonun ya da ürünün şirketimizde yer bulup bulmamasına karar vermenin önemi ve nasıl karar verileceği gibi konulara kitapta da yer verdim.

Merak edenler için kitabın ilk iki bölümünü indirebileceğiniz linki burada paylaşıyorum.
http://www.handemuglali.com/kitap/

Ayrıca bu konuyu podcast olarak dinlemek isteyenler için de linki buraya bırakıyorum.
https://open.spotify.com/episode/5DKMO3pGBY8BFQcmpRsZRc?si=ejPLQsx7QLqvnllUhLyiJQ

Herkese keyifli, sağlıklı ve bol huzurlu günler diliyorum.
Sevgilerimle;
Hande Muğlalı